Viele Programmangebote im Fernsehen, wie beispielsweise Sportübertragungen, Serien oder Unterhaltungsshows, werden von Sponsoringaktivitäten begleitet. Dadurch sollen die klassischen Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Werbung) von Unternehmen bzw. Marken ergänzt und unterstützt werden. Die Forschung zur Wirkung von Sponsoring zeigt deutliche Steigerungen von Markenbekanntheit, markenbezogenen Erinnerungs- und Wiedererkennungsleistungen sowie von Markenbewertungen (z.B. Sympathie) und Kaufbereitschaft durch Sponsoring. Darüber hinaus dokumentieren die Studien eine insgesamt positive Einstellung der Zuschauer zu dieser Art von werblicher Kommunikation und zeigen, dass Sponsoring seine Wirkung nicht nur auf der kognitiven Ebene (im Sinne von Aufmerksamkeit und Erinnerung) entfaltet, sondern insbesondere über emotionale Prozesse wirkt. Dabei scheint für den Konsumenten wichtig zu sein, dass er die Beziehung zwischen dem Programm und der Marke, die als Sponsor auftritt, als plausibel, nachvollziehbar und angenehm wahrnimmt.
Im Vergleich zur klassischen Werbung spielt beim Sponsoring der redaktionelle Kontext eine größere Rolle, denn schließlich wird die Marke direkt mit diesem verknüpft. Faktoren, die die Wirkung des Sponsorings beeinflussen, sind der Grad der empfundenen Übereinstimmungen zwischen Sponsor und gesponsertem Objekt („Fit“) und/oder eine hohe Bindung des Konsumenten an das Ereignis. Zusätzliche kurze Hinweise auf Sponsoren während des Sendungsverlaufs können die positiven Erinnerungseffekte unterstützten. Gibt es mehrere Sponsoren, die ein Ereignis unterstützen, kann es zu wechselseitigen Beeinflussungen kommen. Weitere Studien zeigen: Sponsoring wirkt auch dann, wenn den Konsumenten die Information über die Verbindung von Sponsor und Ereignis nur mitgeteilt wird, zum Beispiel als Nachricht oder Pressemeldung. Einmal etablierte, positiv wahrgenommene Sponsoringbeziehungen wieder zu lösen, kann zu negativen Einschätzungen führen, insbesondere bei denjenigen Konsumenten, die das Sponsoring als willkommene Unterstützung für ein Ereignis empfanden, das ihnen am Herzen lag.
